Dans notre article précédent, nous évoquions la nécessité pour les marques d’adopter une stratégie de personnalisation basée sur le marketing relationnel. En effet, nous entrons désormais dans l’ère du marketing H2H – Human to Human. Les consommateurs veulent être vus et entendus par les marques qu’ils suivent ; ils veulent recevoir des communications ciblées, propres à leur problématique.
Vous découvrirez ci-dessous 5 astuces à suivre si, vous aussi, vous décidez de vous lancer dans le marketing relationnel.
#1 : Adoptez une stratégie centrée sur le client
Commencez par analyser votre stratégie de marketing actuelle. Les actions mises en œuvre dans le cadre de cette stratégie sont-elles basées sur le client ? Varient-elles en fonction de son profil ?
Si ce n’est pas le cas, alors la première chose à faire est de réorganiser votre entreprise. Les différents services qui la composent, comme le marketing ou le pôle commercial, doivent apprendre à fonctionner de concert. Les informations que chacun de ces pôles possède sur un client doivent être accessibles à tous vos collaborateurs afin de pouvoir en déduire les contenus susceptibles de l’intéresser.
Si vous avez un CRM, soit un outil de gestion de base de données, alors cette tâche n’en sera que plus aisée.
#2 : Segmentez vos contacts
Les consommateurs sont de plus en plus exigeants vis-à-vis des communications qu’ils reçoivent de la part des marques. Pour les satisfaire, une marque doit respecter certains critères :
- Elle doit être proactive : elle doit avoir comme objectif d’accompagner le consommateur dans son projet en lui proposant des conseils, en mettant à sa disposition des articles susceptibles de le faire progresser.
- Elle doit partager des messages pertinents, c’est-à-dire que chaque échange entre le consommateur et la marque doit être basé sur la problématique du client, et pas sur une problématique générale. La marque doit connaître les habitudes et le comportement du consommateur, et adapter ses messages en conséquence.
Pour respecter ces deux critères, vous allez devoir segmenter vos contacts. Cela consiste à regrouper vos contacts en sous-groupes, au sein desquels les contacts ont certaines caractéristiques en commun. Imaginons que vous êtes une entreprise dans le secteur immobilier. Vous pourriez imaginer de segmenter vos contacts de différentes façons :
- En fonction de leur adresse : un contact qui recherche un bien dans la région de Namur n’est pas intéressé de recevoir des annonces pour des biens à Bruxelles, par exemple.
- En fonction du bien recherché : une personne à la recherche d’une maison avec jardin n’a aucun intérêt à recevoir vos communications sur de nouveaux appartements.
Vous pouvez aussi combiner les facteurs ci-dessus pour créer des communications encore plus personnalisées, destinées aux personnes qui recherchent une maison 4 chambres dans la région de Namur, un appartement avec terrasse à Bruxelles, etc.
La connaissance d’un client va au-delà des données socio-démographiques que vous possédez sur eux. Pour segmenter vos contacts, vous devez également être attentif à l’étape du parcours client à laquelle ils se trouvent. Combien de visites de votre site le contact a-t-il effectuées ? A-t-il déjà acheté l’un de vos produits ? Vous pourriez par exemple segmenter vos contacts en « nouveaux prospects », « nouveaux clients », « clients réguliers ». Vous pourrez ensuite cibler vos clients réguliers avec vos produits haut de gamme, leur donner accès à des offres exclusives. A l’inverse, vous pourrez envoyer à vos prospects du contenu plus informatif sur votre entreprise et vos produits.
Ces différents segments de contacts pourront ainsi être utilisés comme destinataires de l’une de vos campagnes d’emailing, comme audiences de vos publicités de retargeting, etc.
#3 : Utilisez des jetons de personnalisation dans vos e-mails
Toutes les données renseignées par un contact sur votre site, par l’intermédiaire des formulaires qu’il a soumis, représentent une source d’informations incomparable pour personnaliser vos communications. Si vous disposez d’un CRM ou d’un logiciel d’envoi d’e-mails, vous allez pouvoir vous servir de chacune de ces informations comme « jeton de personnalisation » dans vos communications externes.
Dans le corps même de l’e-mail, vous allez pouvoir afficher des informations de profil de vos contacts, qui se modifieront automatiquement en fonction du destinataire de l’e-mail.
Si vous envoyez un e-mail commençant par « Bonjour [Prénom] » à un destinataire du nom d’Antoine, par exemple, et si ce destinataire a renseigné au préalable son prénom via l’un des formulaires de votre site, il verra apparaître « Bonjour Antoine » quand il recevra l’e-mail.
Vous pouvez aussi utiliser ces informations de personnalisation dans la ligne d’objet de votre e-mail, afin d’inciter le contact à l’ouvrir.
#4 : Utilisez du contenu dynamique
En plus des jetons de personnalisation, vous allez pouvoir personnaliser vos communications grâce à l’utilisation du contenu dynamique.
Imaginons que vous souhaitez envoyer un e-mail à un segment de contacts. Même si la structure de l’e-mail reste identique pour tous, vous aimeriez adapter le message en fonction de caractéristiques supplémentaires, comme la tranche d’âge du contact, son adresse, ses centres d’intérêts, etc. Grâce au contenu dynamique, vous allez pouvoir conditionner l’affichage de contenus en fonction de ces caractéristiques.
Voici quelques éléments que vous pourriez personnaliser :
- Une bannière promotionnelle : Vous savez que l’un de vos prospects recherche un appartement ? Il verra ainsi apparaître dans l’e-mail la photo de votre dernier appartement mis en vente. Pour un autre prospect, qui est à la recherche d’une maison, s’affichera une image associée aux maisons que vous vendez.
- Les coordonnées locales : Votre entreprise possède plusieurs bureaux en Belgique ? En fonction du code postal de vos contacts, vous pourrez ne faire apparaître dans leur e-mail que les coordonnées du bureau le plus proche du contact.
#5 : Mettez en place des scénarios de marketing automation
Si vous disposez d’une plateforme qui le permet, la dernière étape est de mettre en place des scénarios de marketing automation.
Dans un scénario de marketing automation, vous allez pouvoir définir les déclencheurs à respecter par un contact pour qu’il puisse entrer automatiquement dans le scénario. Une fois que le contact se trouve dans le scénario, vous allez pouvoir automatiser certaines actions, dont :
- L’envoi d’un e-mail marketing ciblé et personnalisé au contact ;
- L’envoi d’un SMS externe ;
- L’ajout du contact à une audience publicitaire sur les réseaux sociaux ;
- L’envoi d’un e-mail interne à un membre de votre équipe pour qu’il prenne contact avec la personne.
Un exemple de scénario qui pourrait être mis en place est le suivant :
Déclencheur = Le contact recherche un bien en région liégeoise.
Action = Le contact reçoit un e-mail présentant tous les projets de votre entreprise dans cette région.
Comment être sûr(e) que le marketing relationnel est fait pour mon entreprise ?
Nous vous l’assurons : le marketing relationnel est fait pour tout le monde. Aujourd’hui, les consommateurs souhaitent être vus par les marques comme des individus à part entière, avec une histoire et des besoins spécifiques. Personnaliser vos communications vous permettra de développer une vraie relation avec eux, d’obtenir un meilleur suivi de vos échanges avec eux et un meilleur taux de rétention de vos clients.
